Das Erstellen von Playlists ist eine sich entwickelnde Kunstform.
Spotify investiert seit Jahren Zeit und Geld, um herauszufinden, wie man Playlists am besten erstellt, und die Ansätze waren unterschiedlich. RapKaviar , die zu einer ihrer einflussreichsten Hip-Hop-Playlists geworden ist, hebt sowohl aufstrebende als auch etablierte Rapper hervor. Eine monatliche Playlist namens Butter enthält gefühlvolle Songs von Künstlern wie Terrace Martin und Jessie Ware. Und Pollen , eine von Spotifys neueren Playlists, hat Erfolg, indem sie überhaupt keiner bestimmten Regel oder Formel folgt.
Inzwischen haben wir alle Geschichten über Songs gehört, die explodieren, nachdem sie zur richtigen Zeit auf die richtige Playlist gesetzt wurden. Aber es gibt immer noch viele Rätsel darüber, wie diese großen Playlists tatsächlich funktionieren, wie sie das Musikerlebnis beeinflussen und wer überhaupt Konzepte und Ästhetik entwickelt. Zu Beginn eines neuen Jahrzehnts verändert sich die Kunst des Erstellens von Playlists, und neue Methoden werden effektiver. Die Musikindustrie bewegt sich in einem rasanten Tempo. Um eine große Wirkung zu erzielen, werden Playlist-Ersteller dazu angehalten, Risiken einzugehen und Genregrenzen zu überschreiten. Complex ging hinter die Kulissen von Pollen, um einen Einblick in die Anatomie einer erfolgreichen Spotify-Playlist im Jahr 2020 zu erhalten und zu sehen, wie sich die Diskussion um die Musikkuration entwickelt.
Ende 2017 wollte Spotify seine Liste von Playlists erweitern. Die Streaming-Plattform hatte bereits mit erfolgreichen Playlists wie RapCaviar und Todays Top Hits Glück gefunden, wollte aber etwas aufbauen, das weniger auf ein bestimmtes Genre oder Thema fixiert ist. Also begannen John Stein und ein Team von Redakteuren, darunter Cecilia Azcarate, Felipe Rocha, Heather Brodie, Tony Lashley und JJ Italiano, mit dem Brainstorming.
Ich dachte an all die Marken und Geschmacksmacher, die etwas wirklich Einflussreiches und Einzigartiges schaffen, erinnert er sich. Und es war wie, wie sprechen wir mit der Kultur, vielleicht mehr als Lifestyle-fokussierte Ästhetik und nicht nur als Genre-Playlist?
Die Antwort bestand darin, eine Multi-Genre-Playlist zu erstellen, die die beste neue Musik von populären und Underground-Musikern enthielt, die eine ähnliche künstlerische Mentalität teilten. Obwohl die Playlist absichtlich breit gefächert ist, bleibt sie fließend, indem sie mit einer Gemeinschaft von Künstlern und Fans spricht, die durch einen gemeinsamen Lebensstil und kulturelle Tendenzen verbunden sind. Nach fast einem Jahr Gesprächen tauchte Pollen im September 2018 auf mysteriöse Weise auf Spotify auf. Der Name Pollen war mehrdeutiger und symbolischer als die Namen genrespezifischer Playlists wie RapCaviar.
Sich über Genregrenzen hinweg zu wagen, wird von Tag zu Tag häufiger, aber zum Zeitpunkt der Pollens-Konzeption war dies ein relativ neuer Weg, um eine große redaktionelle Spotify-Playlist zu erstellen. Stein erinnert sich an eine Zeit, in der der Musikkonsum davon abhing, mit welcher Gruppe Sie sich identifizierten, aber er sagt, er habe eine wachsende Begeisterung für die Erkundung zwischen den Genres festgestellt.
Als ich aufwuchs, warst du wirklich von deinem Musikgeschmack geprägt. Es ist wie ein Pop-Punk-Kind oder ein Hip-Hop-Fan. Das haben Sie gehört. Damit haben Sie sich verbunden, betont er. Aber jetzt gibt es viel mehr Offenheit und Eifer, verschiedene Dinge aus verschiedenen Räumen zu finden. Ich denke, das Genre ist in dieser Hinsicht viel weniger wichtig.
Stein schaute sich die Aufstellungen bei beliebten Festivals wie Tyler, dem Creators Camp Flog Gnaw und dem Soundtrack der Donald Glovers-Hitserie an Atlanta als Beweis dafür, dass eine genrelose Playlist funktionieren würde. In dieser Sendung [ Atlanta ], sie haben Beach House in einer Szene und dann Atlanta Rap in der nächsten Szene. Es ist alles zusammen am selben Ort, und es macht Sinn, erklärt er. Beim Camp Flog Gnaw 2018 spielte Tyler neben Dream-Pop-Bands wie Men I Trust. Es fühlt sich also so an, als ob dieser Crossover stattfindet. Vielleicht kreuzt sich der Sound nicht genau, aber es gibt ein Publikum, das Wert auf einen unterschiedlichen Geschmack legt.
Das Erstellen einer Playlist, die keiner bestimmten Regel folgt, hat seine Herausforderungen. Steins Hauptwerkzeug zum Auffinden von Musik sind Einreichungen. Das Team erhält oft mehr als 20.000 Einreichungen pro Woche von Künstlern, die eine Platzierung bei Pollen suchen. Stein gibt zu, dass dies ein anstrengender, aber lohnender Prozess sein kann. Es ist überwältigend, aber auch ziemlich unglaublich, sagt er. Ich gehe dort ständig durch und versuche auf verschiedene Weise zu filtern, höre neue Musik und sehe, was herauskommt.
Sobald er die Einsendungen erhalten hat, filtert Stein die Tracks. Wir können nach dem Genre sortieren, das der Künstler auf seiner Veröffentlichung markiert hat. Ich habe also vielleicht einen House- und Dance-Filter, den ich eingerichtet habe, und ich werde ihn durchsehen und sehen, ob es Namen gibt, die ich kenne. Oder wenn ich etwas Interessantes sehe, höre ich mir das an, erklärt Stein. Wir können auch nach dem Land sortieren, aus dem die Veröffentlichung kommt oder wie groß die monatlichen aktiven Hörer für einen bestimmten Künstler sind. Wir tun unser Bestes, um es so zu filtern, dass wir die größten Veröffentlichungen bekommen, und hören uns dann so viele wie möglich von den Underground-, neueren Sachen an.
Stein wendet sich auch an Social-Media-Feeds und Musikblogs, um neue Talente zu entdecken. Wenn mir jemand etwas schickt und ich dann auch sehe, dass auf Twitter darüber gesprochen wird, dann denke ich: Okay, es passiert etwas. Ich werde aufpassen, sagt Stein. Ich denke, es geht auch darum, einfach zu versuchen, aufgeschlossen zu bleiben und Dinge aus jeder anderen Ecke des Internets zu finden.
Eine Playlist wie Pollen deckt sehr viel ab. Es verfügt derzeit überJ. Coles neuester Track The Climb Back, James Blakes Are You Even Real, Westside Gunns 327, Tame Impalas Is It True und mehr. Spotify berichtet, dass bisher insgesamt 280 Subgenres auf der Playlist erschienen sind. Es gibt keine eindeutigen Anforderungen an die Auswahl von Künstlern für Pollen, aber Stein sagt, dass es einige gemeinsame Fäden gibt.
Es gibt einige Künstler hier wie Tyler [the Creator], Tame Impala und Kanye, die in gewisser Weise viele dieser Künstler berühren, sogar in Bezug auf die Produktion, sagt Stein und merkt an, dass viele der ausgewählten Künstler eine ähnliche Ästhetik haben oder in in gewisser Weise von Musikern wie Tyler beeinflusst. Ich denke, Tyler hat insgesamt eine starke Ästhetik. Das ist definitiv ein roter Faden, bei dem jeder Künstler auf der Playlist das Gefühl hat, viel Zeit damit zu verbringen, über das Cover oder seinen Merch nachzudenken und sich in den sozialen Medien zu präsentieren.
Amino für @Spotify 's Pollen-Playlist pic.twitter.com/pqlJfpbwsk
- Amin Global (@amineglobal) 22. Juli 2020
Steins Hauptziel mit Playlists wie Pollen ist es, den Zuhörern neue Künstler vorzustellen, und er kann auf eine erfolgreiche Erfolgsbilanz bei der Erschließung neuer Talente zurückblicken. Der zweisprachige Singer-Songwriter Omar Apollo ist eine dieser frühen Erfolgsgeschichten. Erase war Apollos erster Song, der 2018 in die Playlist aufgenommen wurde, und seine Streams stiegen innerhalb von nur einem Monat nach der Platzierung um über 55 Prozent. Seitdem haben auch andere Tracks wie Ugotme den Weg nach Pollen gefunden.
Es war erstaunlich zu sehen, wie er aufwuchs und mit immer größeren Künstlern zusammenarbeitete, sagt Stein über Apollo. Es ist erst etwas weniger als zwei Jahre her, dass die Playlist herausgekommen ist, aber ich erwarte mit Sicherheit Großes von ihm.
Omar Apollo erzählt Complex, Pollen ist der Grund, warum ich angefangen habe, Spotify zu verwenden. Es war das erste Mal, dass eine Playlist einen Großteil der Dinge enthielt, die ich mir anhörte. Es gab sogar einige Memes, die meine Fans über das Video gemacht haben, das Pollen über mein Studio veröffentlicht hat.'
Apollo ist nicht der einzige Künstler, der einen Zustrom in Streams verzeichnet, nachdem ein Song von ihnen zu Pollen hinzugefügt wurde.
Als der R&B-Künstler Orion Suns Antidote 2018 zu Pollen hinzugefügt wurde, stiegen seine Streams im folgenden Monat um über 56 Prozent. Der Rapper Joey Purp aus Chicago verzeichnete auch einen Anstieg der Streams um 62 Prozent für seine Single Elastic, als sie 2019 in die Playlist aufgenommen wurde.
Auf Playlists wie Pollen vorgestellt zu werden, hat mir auf vielen Ebenen geholfen, Purptells Complex. Aber in erster Linie, nur ein bisschen Bestätigung oder Anerkennung von Leuten zu bekommen, die ich für Musikmenschen halte. sprachen über Künstler; sprachen über Musiker; sprachen über Journalisten, DJs, Kuratoren. Wir machen es nicht alleine. Anerkennung von anderen Musikleuten zu bekommen, dafür mache ich es wirklich. Nur dieses Gefühl, dass wir etwas Enges und Frisches geschaffen haben und jemand anderes diese Perspektive teilt.
Während Purp sich über den Anstieg der Streams freute, sagte er, dass die größte Belohnung darin bestand, zu sehen, wie Fans zusammengekommen sind, um alle Künstler auf der Playlist zu unterstützen. Es schafft einen gemeinschaftlichen, organisatorischen Aspekt der Musik, den man vorher vielleicht nicht hatte, betont er. Es ist fast wie die 2020er Version eines Mixtapes.
Andere Erfolgsgeschichten sind Hope Talas Lovestained, ihr erster Song, der 2019 zu Pollen hinzugefügt wurde. Bis zum nächsten Monat waren ihre Streams um über 300% gestiegen. Ein Vertreter von Spotify erzählt Complex auch, dass Pollen einer der größten Treiber von Streams ist für Aminésneue Single mit Young Thug, Compensating, durchschnittlich 500 tägliche Saves aus der Playlist. Pollen erwies sich als der Zeit voraus und wurde als erste englischsprachige redaktionelle Spotify-Playlist in den USA mit Rosalía ausgezeichnet.
Auch die Engagement-Raten auf der Playlist steigen. Spotify berichtet, dass jeden Tag 39.000 Entdeckungen auf Pollen stattfinden. (Eine Entdeckung wird von Spotify als ein Fan definiert, der zum ersten Mal einen Song oder Künstler in der Playlist findet und weiter hört, anstatt ihn nur einmal abzuspielen.)
Fast zwei Jahre nach seiner Gründung hat Pollen 1,3 Millionen Follower auf Spotify angezogen. Es sammelte allein im Juni 2020 7,6 Millionen Streams, gegenüber 6,9 Millionen im Juni 2019. Es hat sich auch eine treue Anhängerschaft von Fans aufgebaut, die auf Twitter Gespräche über neue Songs führen, die der Playlist hinzugefügt werden alle redaktionellen Playlists von Spotify und ihre Follower haben sich im vergangenen Jahr verdreifacht.
Immer mehr Genre-lose Playlists tauchen weiterhin jeden Tag auf, aber Stein schlägt vor, dass Pollen den Grundstein gelegt hat. Ich habe keine Playlists gesehen, die explizit und absichtlich genrelos und breit angelegt waren und mehr eine kulturelle Identität ansprachen als ein bestimmtes Genre, eine bestimmte Stimmung oder einen bestimmten Moment, sagt er. Jetzt sehe ich viele dieser Playlists auf der ganzen Welt auftauchen, nicht nur als Alternative.
Stein sagt, er könnte sehen, dass es in der Zukunft 50 weitere Playlists mit Pollen-Benachbarung gibt. Aber im Moment erforscht Spotify weitere Möglichkeiten, Pollen mit Künstlern und Hörern zu verbinden. Was die Zukunft angeht, sagt Stein: Die Idee für Pollen ist nicht an ein bestimmtes Genre gebunden, daher kann sie sich im Laufe der Zeit ändern und weiterentwickeln, wenn sich die Musik verändert und weiterentwickelt.